疫情期间缩减广告预算是第一反应,但不一定是正确反应!

发表时间:2020-04-07 14:08

疫情确实对不少广告公司造成了影响,这主要是因为很多甲方面对下降的消费需求,降低了营销预算,且推迟了重要产品的发布。


面对疫情,很大比例甲方都选择了缩减预算,减少营销行为。但这种行为是不是正确的呢?未必。


萧条时期缩减预算是第一反应

但不一定是正确反应


回看广告史,每当经济萧条来临,不少品牌的第一反应总是缩减营销预算,这符合人的直觉,也是非常容易做出的决策。


很容易理解。萧条时期,如果你要做出维持甚至增加营销预算的决策,需要理性思维,你需要计算出在这种不确定状况下投入营销费用可能带来的收益,需要评估其中的风险,评估更长时间的效果。这需要你做各种数据、方案、评估等来支持你的论据,要费你不少脑细胞。


而如果你要做出缩减营销费用的决策,则不需要什么思考,因为萧条期间,缩减一分钱就给公司省了一分钱。

在萧条时期缩减预算,是直觉思维,它可以给企业节省资金,但这不是一个有远见的决策,因为这个行为可能让品牌失去了曝光,削减了消费者对于品牌的记忆,丧失了萧条期过后品牌占据先机的机会,后面这些则需要理性思考才能得出。

有数据证明人类90%以上的决策由直觉做出,而不到10%的决策由理性做出。我认为在疫情期间能够坚持不缩减营销预算的行为,就属于那理性的10%。本质来讲,这是眼前利益和长远利益的区别。


萧条期间不缩减预算的企业市场表现更好

曾任美国明尼苏达大学经济学教授的罗兰·韦尔在1927年4月的《哈佛商业周刊》上发表文章,对比了1923年美国经济衰退期间广告支出维持不变的企业与缩减预算的企业情况,这算是最早做这个专题研究的。

本次疫情期间,很多企业的工厂不能开动,产能受限,这时候营销广告预算应该缩减吗?我认为至少不应该过度缩减,因为工厂停工的时间不会太长,很多工厂都已经开始陆续开工,一旦疫情缓解,产能会迅速上来,这时候在停工期间投放的广告就会发挥作用。


奥格威举过一个类似的例子。第二次世界大战期间,英国政府禁止以品牌的名义销售人造奶油,这时候对大多数奶油品牌来讲,继续做广告可能是不划算的。但是联合利华却选择继续为他们的某个奶油品牌做广告,尽管那几年市面上根本看不到此品牌的踪迹。然而战争结束后,各品牌卷土重来,这时联合利华的奶油品牌一下子跃居首位。


疫情期间只做促销,不做品牌可以吗?


萧条期不应该缩减广告预算,同样不应该把本准备给品牌的投入挪到促销上。


很多企业在经济萧条期会缩减广告预算,但忌惮于销量过度下滑,他们往往会做更多的促销活动,因为促销能带来更直接的收入,就像缩减广告预算一样,这能立刻体现在公司的财务上。然而这个决策同样是直觉决策,而非理性决策。


促销能够在短期内促进销量的上涨,但弊端也显而易见,首先萧条期的降价销售会向市场传递一个信号:你的产品价格过高,而且过了萧条期你的产品也不值这个价。一旦产品给消费者留下了低价的印象,再想让品牌力上探,是非常困难的。


其次,短期促销并没有真正赢得消费者。一个人如果仅仅因为促销而购买某品牌产品,那他通常也不会对品牌有什么忠诚度。艾伦伯格教授对这种行为有过评价:“减价可以引诱人们尝试某个品牌,但他们马上又回到自己熟悉的品牌,仿佛什么事情都没有发生过似的。”


短期的促销能够短暂促进销量,但从长远来看,品牌才是能够为企业创造源源不断销售的驱动力,一旦发现经济萧条,就抽取广告费用投入短期的促销活动,这是一种短视行为。



预算不该缩减,但应该动态变化


品牌在经济萧条期间维持甚至根据情况增加广告和营销预算是正确的,但并不能盲目地投放广告和开展营销,而是针对萧条期的特点做更有意义的营销行为,以下几点可作为参考。


  1. 研究消费者的行为变化,做出有效的媒介策略和营销组合。在本次疫情期间,消费者出门频率显然减少,因此户外、公交、地铁等广告的价值相应下降。但是游戏、短视频、直播、在线教育、生鲜电商等APP 活跃度反而迎来上涨,对于营销来说,当然是消费者在哪,营销就应该到哪。因此营销人员应该根据消费者行为的变化科学地做出广告投放依据。

  2. 不要盲目降价促销。这一点上文已经说过了,过度地降价促销会让消费者认为你的产品不值这个价,会降低品牌的魅力,也难以吸引到忠诚的消费者。维持住品牌的好感,做好用户关怀和运营,当萧条过去,他们还会回来的。

  3. 参与社会事件,提升消费者对品牌的好感。企业的目的当然是商业上的成功,但在公共事件中,往往也是体现企业社会价值的重要时刻。这个时间,发自内心、力所能及(不是刻意地)地参与社会活动,会给消费者带来好感,提升品牌在消费者心中的形象,这本身就属于传播。


总结来说,不要短视,要有远见;要有策略有计划的进行广告和营销,终将赢得消费者。


注:文章内容来自网络



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